Badanie znaczenia storytellingu w budowaniu marki :: Artykuły / Polski Serwis Naukowy

Polecamy również:

Prof. Cialdini opowie o technikach perswazji w marketingu we wrocławskim SWPS

10 najważniejszych odkryć naukowych roku 2009 według "Science"

Badanie SWPS: dotyk wpływa na decyzje konsumenckie

Druga edycja cyklu regionalnych konferencji "Nowoczesne technologie w szkole"

Niebieska Karta - wyjaśnienie terminu; procedura "Niebieskie Karty"

Michael Hanlon: "10 pytań, na które nauka nie znalazła (jeszcze) odpowiedzi" - recenzja

Czy opowieść lepiej sprzedaje reklamę? Jakie powinny być proporcje między komunikatem werbalnym a wizualnym w skutecznym przekazie reklamowym? Jak wynika z badań zrealizowanych w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej (SWPS), zjawisko narracji jest niezwykle ważne nie tylko w literaturze bądź filmie, ale także w reklamie.

Do niedawna przyjmowano, że narracja to coś zarezerwowanego głównie dla dwóch dziedzin sztuki: literatury i kinematografii. Jednak - jak przypomina rzeczniczka SWPS Natalia Osica - od XIX wieku coraz częściej stosuje się ją w sztukach wizualnych, a obecnie także w reklamie.

Współczesne reklamy nie ograniczają się już bowiem do prezentacji zalet prezentowanych produktów, ale coraz częściej opowiadają całą historię dotyczącą danej marki. Zjawisko to nosi nazwę storytellingu i opiera się na założeniu, że decyzje konsumenckie są coraz bardziej emocjonalne, a coraz mniej racjonalne. I właśnie to jest powodem, dla którego koncepcja narracji tak dobrze wpisuje się w strategie popularne w reklamie, promocji miejsc czy polityce.

"Obraz reklamowy skupia uwagę odbiorcy i zachęca do zapoznania się z tekstem. Z kolei slogan wyjaśnia akcję rozgrywającą się w warstwie obrazowej bądź też daje wskazówkę, wzbudza zainteresowanie u odbiorcy i angażuje go w aktywny odbiór przekazu, dzięki czemu pamięta on lepiej reklamę i markę produktu" - tłumaczy Martyna Górska, autorka badania i absolwentka SWPS.

Górska postanowiła sprawdzić, jaka jest idealna proporcja między zawartością opowieści w warstwie wizualnej i werbalnej dla odbioru i skuteczności reklamy. Na podstawie przeprowadzonych badań wykazała, że w ostatnich latach znacząco spadło zainteresowanie konsumentów odbiorem złożonych reklam prasowych, w których liczy się przekaz gotowy w odbiorze, nie zawierający efektu zagadki i nie wymagający zaangażowania w jego rozszyfrowanie. Wykazała też, że pierwiastek narracyjności odgrywa dużą rolę w polepszaniu odbioru popularnych reklam.

"Ze względu na to, wydaje się, że różnego rodzaju próby aktywizacji odbiorcy - np. układanie w reklamach szarad, krzyżówek czy rozsypanek z liter - nie jest skutecznym zabiegiem" - podsumowuje Martyna Górska. "Reklamy zawierające formę opowieści w warstwie wizualnej były lepiej oceniane i zapamiętywane przez badanych. Najlepszy jest zatem wysoki stopień zgodności pomiędzy stopniem narracyjności słownej i obrazowej" - uzupełnia.

Badanie zrealizowano w 2009 roku pod kierunkiem dr Anny Waligórskiej, specjalizującej się w narracji i perswazji wizualnej oraz prof. Jerzego Miziołka, kierownika Katedry Komunikacji Wizualnej w SWPS. Eksperyment przeprowadzono przez internet na grupie 318 osób w wieku 18-57 lat.

Obecnie Martyna Górska kontynuuje badania nad oddziaływaniem narracji w filmie na studiach doktoranckich w Polskiej Akademii Nauk. Związana jest z projektem "Kinoterapia".

PAP - Nauka w Polsce

kap/ agt/bsz

komentuj publikację

Czy wiesz że...?

wersja BETA

Rafał Krzysztof Ohme profesor nadzwyczajny, ekspert w dziedzinie psychologii perswazji, emocji i podświadomości. Pod kierunkiem Roberta Zajonca ze Stanford University jako pierwszy zreplikował badanie nad podprogowym poprzedzaniem afektywnym. Był stypendystą Kellogg School of Management gdzie uczył się reklamy u Briana Sternthala. Wykłada na SWPS we Wrocławiu, jest pracownikiem Instytutu Psychologii PAN w Warszawie. pełny tekst

Badanie przekrojowe, badanie skriningowe, badanie częstości choroby, badanie rozpowszechnienia choroby rodzaj badania naukowego mającego na celu opis pewnego stanu lub zjawiska w określonym czasie. W badaniu oceniane są jednocześnie narażenie na czynnik ryzyka oraz stan chorobowy wśród przedstawicieli dobrze określonej populacji. W ten sposób otrzymuje się informacje na temat częstości i cech choroby w postaci zdjęcia przedstawiającego stan zdrowotny populacji w danym okresie. pełny tekst

Wartość marki jest to wartość dodana marki. Jest mierzona na podstawie tego, jak bardzo klient jest świadomy marki. Wartość marki danej firmy może zostać policzona poprzez porównanie oczekiwanych przychodów markowego produktu z oczekiwanymi przychodami odpowiedniego niemarkowego produktu. pełny tekst

Moduł "Czy wiesz że...?" (wersja testowa, beta): definicje/pojęcia wygenerowane w obrębie tego modułu pochodzą z Wikipedii i udostępniane są na licencji Creative Commons: uznanie autorstwa, na tych samych warunkach, z możliwością obowiązywania dodatkowych ograniczeń. Dostęp do pełnej wersji każdego hasła (oraz dokładnch informacji na temat licencji, autora oraz edycji) możliwy jest po kliknięciu w odnośnik opisany jako "pełny tekst".