Marketing mix - Polski Serwis Naukowy

Kompozycja marketingowa (ang. "marketing mix") - dosł. mieszanka marketingowa - zespół elementów (instrumentów) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek.

Najbardziej popularna koncepcja kompozycji marketingowej to tzw. "4p" czyli z ang.: product, price, place, promotion.

product (produkt)

Mówiąc o produkcie omawiamy m.in: asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać. W tym elemencie zawierają się działania wspierające produkt (gwarancja, pomoc techniczna,nazwa)

price (cena)

Cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności

place (strategia dystrybucji)

Omawia zarówno kanały dystrybucji jak rozwiązania logistyczne

promotion (promocja)

promocja osobista

reklama

promocja dodatkowa (inaczej: promocja uzupełniająca, promocja sprzedaży), zaliczamy tu także: merchandising

public relations, zaliczamy do niego także: sponsoring

Źródło: Philip Kotler

Cena to wyrażona w pieniądzu relacja między dwoma towarami. W ujęciu marketingowym jest to zespół decyzji cenowych, mających na celu ustalenie ceny, akceptowanej przez nabywcę oraz przynoszącej zysk producentowi / sprzedawcy.

Philip Kotler (ur. 27 maja 1931 w Chicago), ekonomista amerykański, honorowy profesor Katedry Marketingu Międzynarodowego w Kellogg School of Management na Northwestern University. Kellogg School of Management jest jedną z najważniejszych uczelni biznesu na świecie, kształcących w zakresie marketingu.

Rozszerzona kompozycja marketingowa

Specyfika usług, większe oczekiwania konsumentów, większa konkurencja, nowe technologie spowodowały rozwinięcie tradycyjnego "4p" o kolejne elementy:

people (ludzie)

personel obsługujący, klient, inni nabywcy

process (proces)

przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową

physical evidence (świadectwo materialne)

Są to wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi

pleasure (przyjemność)

Cechy usług lub produktów, zwykle nie wiązane z zaspokajaniem podstawowej potrzeby, ale dostarczające przyjemności (w samochodzie klimatyzacja, radio; w telefonie komórkowym dostęp do gier, internetu; W punktach usługowych ładny wystrój, zapach, wygodne fotele w poczekalni itp.)

Kompozycja marketingowa, formuła 4C

W 1990 roku Robert Lauterborn stwierdził, że klasyczna formuła koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, podczas gdy w marketingu ważniejsze od opisu sytuacji oczami firmy jest ujęcie z perspektywy klienta. Zaproponował więc, formułę czterech "c":

Sponsoring jest jedną z najszybciej rozwijających się form promocji. Jego istotą są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji. W przypadku produktów, których reklama jest ograniczona przepisami prawnymi (np. wyroby tytoniowe, alkoholowe), sponsoring jest często jedyną możliwością promocji masowej. Ważnym argumentem przemawiającym za stosowaniem sponsoringu jest również zwiększające się zainteresowanie masową rozrywką oraz wzrost świadomości społecznej.

Public relations (PR) (z ang. - publiczne relacje, kontakty z otoczeniem) dotyczą kształtowania stosunków publicznie działającego podmiotu z jego otoczeniem.

customer value

Wartość dla klienta (4P produkt)

cost

Koszt jaki ponosi klient (4P cena)

convenience

Wygoda nabycia ( 4P dystrybucja)

communication

Komunikacja z rynkiem (4P promocja)

W obu koncepcjach występują te same elementy, nowa formuła skupia jednak uwagę na odbiorcy produktu i jego potrzebach.

Produkt w marketingu, to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea.

Podstawowym znaczeniem pojęcia merchandising określana jest zwykle działalność marketingowa, której istotę stanowi stosowanie znaków towarowych, postaci, przedstawień, wizerunków i symboli kojarzonych przez odbiorców z jednym produktem – najczęściej serialem telewizyjnym lub filmem - w celu poprawy efektów sprzedaży innego produktu, adresowanego do szerokich rzesz konsumentów, a oferowanego z zasady w sprzedaży detalicznej. Najczęściej wykorzystuje się w takich przypadkach postacie i symbolikę występującą w filmach dla dzieci i młodzieży, ale również postacie, wizerunki, rekwizyty i symbole związane z takimi produkcjami telewizyjnymi dla dorosłych jak: telenowele, seriale, show, teleturnieje, relacje sportowe etc. Szczególne osiągnięcia w tej dziedzinie mają firmy amerykańskie, japońskie, niemieckie, brytyjskie i włoskie. Jedyną polską postacią, o której można powiedzieć że jest wykorzystywana w merchandisingu jest Król Maciuś Pierwszy, postać z europejskiego serialu animowanego (pod tym samym tytułem), stworzonego na kanwie powieści Janusza Korczaka.

Bibliografia

Philip Kotler, Marketing od A do Z, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004

Robert Lauterborn, New Marketing Litany: 4P's Passe, C-Words Take Over, "Advertising Age, 1990