Product placement - Polski Serwis Naukowy

Product placement (w polskim prawie także lokowanie produktu, co jest kalką językową z ang. product placement) – jedno z narzędzi marketingowych służące promocji produktów i usług.

Mechanizm polega na umieszczeniu produktu w środku przekazu w taki sposób żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do używania bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy.

Technika używana jest też w przekazach telewizyjnych, video, książkach, przedstawieniach teatralnych, grach komputerowych itp. Taka forma promocji odbywa się poprzez:

Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku.

Marka, inaczej znak fabryczny, znak firmowy (ang. brand, trade mark) — znak określający producenta: nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu ochrony przed naśladownictwem lub podrabianiem, podszywaniem się, przypisywaniem sobie autorstwa. Traktowana jest jako rodzaj świadectwa: producent nie wstydzi się swego wyrobu, „podpisując” go, gwarantuje jego jakość. Stąd „marka” jest synonimem opinii.

pokazywanie wyrobów lub ich znaków towarowych w wybranych scenach filmu (np. bohater leci samolotem British Airways – odbiorca ma skojarzyć logo linii lotniczej jako wartościowego usługodawcy, widniejący bilbord w ujęciu miasta);

używanie lub konsumowanie produktów przez bohaterów (np. bohater pali Marlboro – odbiorca ma skojarzyć bohatera z konkretną marką papierosów, używa konkretnej marki odtwarzacza mp3, telefonu komórkowego);

rozmowa o produkcie (np. często spotykane pytanie o rodzaj używanych perfum przez bohatera albo rozmowa o konkretnej marce samochodów);

pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń (np. wśród wyborców witających polityka jest osoba ubrana w kurtkę kojarząca się z konkretną marką, ujęcie gdzie widać sklep odpowiedniej sieci);

namówienie aktorów, aby poza planem używali produktów konkretnych marek.

Historia tej techniki propagandy sięga lat dwudziestych, kiedy w USA nastąpił wzrost ilości stacji radiowych. Wykorzystali to producenci różnych marek opłacając nadawców w zamian za pomoc w reklamie swoich produktów i usług.

Hollywood – dzielnica miasta Los Angeles w Stanach Zjednoczonych i najważniejszy ośrodek amerykańskiej kinematografii. Słowo Hollywood jest używane jako skrótowa, popularna nazwa dla amerykańskiego przemysłu filmowo-telewizyjnego. Hollywood może pochodzić ze słów Holy i Wood (ang. Święty Las), lub holly (ang. ostrokrzew) i wood (ang. las).

Stany Zjednoczone, Stany Zjednoczone Ameryki (ang.: United States, United States of America, US, USA) – państwo w Ameryce Północnej graniczące z Kanadą od północy, Meksykiem od południa, Oceanem Spokojnym od zachodu, Oceanem Arktycznym od północnego zachodu, Oceanem Atlantyckim od wschodu.

Największe nadużycia popełniali amerykańscy producenci papierosów. Wiadomości z frontu wojny w czasie II wojny światowej zawierały zapewnienia, że "nasi żołnierze palą papierosy marki Camel".

Rozwój telewizji w USA spowodował przerzucenie tej techniki na nowe medium. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych opłacanie producentów telewizyjnych było na porządku dziennym i trudno było rozróżnić otwartą reklamę (czyli oznaczoną) od "product placement". Kwestia tej techniki propagandy nie była uregulowana prawnie.

MP3 ((ang.) MPEG-1/MPEG-2 Audio Layer 3) – algorytm kompresji stratnej dźwięku, przetworzonego uprzednio na sygnał cyfrowy. Popularnie zwany formatem MP3 lub standardem MP3. Jest zdefiniowany przez IETF w dokumencie RFC 5219.

Znak towarowy – prawnie chroniony, niepowtarzalny element produktu, skutecznie odróżniający go od produktów konkurencyjnych. Znakiem towarowym może być w szczególności nazwa, fraza, symbol, logo, projekt, obraz, kształt produktu, motyw, melodia użyty przez przedsiębiorcę w obrocie gospodarczym w celu uzyskania jednoznacznej identyfikacji swoich towarów lub usług wśród konsumentów.

Kolejnym etapem rozwoju techniki był zakaz telewizyjnej reklamy wyrobów tytoniowych wprowadzony w USA od Nowego Roku 1971. Przyciśnięci zakazami producenci papierosów zwrócili swoje oczy na Hollywood i zaczęli masowo opłacać producentów filmowych.

Technika ta zdobywa coraz większe znaczenie w produkcji filmów – głównie jako ważny element jego finansowania (również w Polsce).

Lokowanie produktu w polskim prawie

Mimo iż product placement jest od wielu lat stosowany w Polsce, do 2011 r. nie był w żaden sposób regulowany przez prawo. Nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 2011 r. Nr 85, poz. 459) zgodnie dyrektywą Unii Europejskiej 2010/13/UE wprowadziła pojęcia "lokowanie produktu" oraz "lokowanie tematu":

II wojna światowa – największy konflikt zbrojny w historii świata, trwający od 1 września 1939 do 2 września 1945 (w Europie do 8 maja 1945), obejmujący zasięgiem działań wojennych prawie całą Europę, wschodnią i południowo-wschodnią Azję, północną Afrykę, część Bliskiego Wschodu i wszystkie oceany. Niektóre epizody wojny rozgrywały się nawet w Arktyce i Ameryce Północnej. Poza większością państw europejskich i ich koloniami, brały w niej udział państwa Ameryki Północnej i Ameryki Południowej oraz Azji. Głównymi stronami konfliktu były państwa osi i państwa koalicji antyhitlerowskiej (alianci).

Samolot – statek powietrzny cięższy od powietrza (aerodyna), utrzymujący się w powietrzu dzięki wytwarzanej sile nośnej za pomocą nieruchomych, w danych warunkach względem statku, skrzydeł. Ciąg potrzebny do utrzymania prędkości wytwarzany jest przez jeden lub więcej silników.

Obecnie w Polsce zabronione jest lokowanie tematu. Lokowanie produktu dozwolone jest w filmach, serialach, w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych z wyjątkiem audycji dla dzieci. Audycje te powinny być w odpowiedni sposób oznaczone. Zabronione jest nadmierne eksponowanie danego produktu oraz bezpośrednie zachęcanie do nabycia produktu. Nadawcy mają obowiązek ewidencjonowania audycji, w których zastosowano lokowanie produktu.

Kalka językowa lub odbitka językowa – bezpośrednie przetłumaczenie wyrazu lub całego zwrotu z języka obcego na język ojczysty, bez uwzględnienia istniejących ojczystych wyrazów opisujących to samo pojęcie, rzecz.

Marketing – handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzeb klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać oraz pobudzać a nawet kreować, i zaspokajać je.

Zobacz też

Brand placement

Opera mydlana

Linki zewnętrzne

Product placement w polskich serialach – "Pierwsza miłość" i "M jak Miłość"

Product placement w polskich serialach – "Na Wspólnej"

Product Placement w filmach i grach