Shopper marketing - Polski Serwis Naukowy

Shopper marketing odbywa się w środowisku punktu sprzedaży i dąży do przekształcenia osoby znajdującej się w sklepie, na kupującego dany produkt. Celem tego marketingu jest zrodzenie u klienta konkretnej decyzji zakupu w pobliżu danego produktu. Konsument może być całkiem inną osobą niż shopper. Na przykład matka rodziny może być osobą, która odpowiada w 90% za dzienne zaopatrzenie całej rodziny, podczas gdy konsumpcja zakupionych towarów może się rozłożyć równo na np. czterech członków rodziny.

Tesco – największa brytyjska sieć hipermarketów, która ma swoje filie również w innych krajach. Początkowo sieć zajmowała się sprzedażą żywności, ale rozszerzyła swoją ofertę również na odzież, sprzęt elektroniczny i samochody. Do roku 2003 firma miała już w swoim posiadaniu ponad 2000 sklepów różnej wielkości, od hipermarketów do niewielkich sklepików np. przy stacjach benzynowych.
Środowisko – ogół elementów nieożywionych i ożywionych, zarówno naturalnych, jak i powstałych w wyniku działalności człowieka, występujących na określonym obszarze oraz ich wzajemne powiązania, oddziaływania i zależności. Jest to pojęcie podrzędne w stosunku do przyrody, obejmującej również elementy ożywione.

Z perspektywy sklepów detalicznych (retailers), shopper marketing oznacza fakt, że dostawcy koncentrują inwestycje przeznaczone na marketing w punktach sprzedaży, w miejsce tradycyjnych inwestycji na różne media. Poza tym na zrodzenie się idei shopper marketingu miało wpływ zwiększenie zrozumienia klientów i ich zachowań w procesie zakupów, umożliwione przez wprowadzenie rozwiniętych systemów komputerowych (np. baza danych dostarczana na podstawie kart stałego klienta). Inwestycje dostawców w shopper marketingu rosną 21% w skali rocznej i tak np. Procter & Gamble inwestuje rocznie co najmniej 500 milionów w shopper marketing . Międzynarodową organizacją typu non-profit, zajmującą się shopper marketingiem, jest POPAI. W Polsce periodykiem opisującym problematykę shopper marketingu jest Trade Marketer. Następujące wyniki badań spowodowały zmianę kierunku inwestycji z rynku konsumenta na shopper marketing:

Konsumpcja w mikroekonomii to zużywanie posiadanych dóbr w celu bezpośredniego zaspokojenia ludzkich potrzeb, które wpływa na poziom odnoszonej przez konsumenta użyteczności.
Detal - niewielki element, szczegół będący integralna częścią większej, złożonej całości. Coś mało ważnego, drobiazg. Pojęcie to odnosi się do kilku dziedzin aktywności człowieka.

70% decyzji co do wyboru danej marki dokonywanych jest w punkcie sprzedaży oraz badania POPAI

68% decyzji zakupu nie są zaplanowane z góry

5% kupujących jest lojalnych jednej marce w określonej kategorii

Większość kupujących w supermarketach spędza mniej niż 6 sekund na przeglądaniu produktów z danej kategorii przed dokonaniem wyboru

Kategorie

Punktem wyjściowym Shopper marketingu jest zawsze shopper, czyli osoba na zakupach. Z tego właśnie względu shopper marketing jako działanie oznacza moment, w którym kupujący napotka na swojej drodze w sklepie odpowiedni bodziec marketingowy, który został skonstruowany na podstawie zrozumienia zachowań shopperów podczas zakupów. Shopper marketing można podzielić na tradycyjne 4 P, czyli produkt (product), cenę (price), miejsce dostępności (place) i promocję (promotion).

Cena to wyrażona w pieniądzu relacja między dwoma towarami. W ujęciu marketingowym jest to zespół decyzji cenowych, mających na celu ustalenie ceny, akceptowanej przez nabywcę oraz przynoszącej zysk producentowi / sprzedawcy.
Materiał - słowo wieloznaczne. W najbardziej ogólnym sensie jest to surowiec w postaci pierwotnej lub częściowo przetworzony, z którego wytwarza się różne produkty. W języku potocznym nazwą tą określa się tkaniny.

Produkt: rozmiar, kształt, kolor, materiał, opakowanie, teksty opakowania i szata graficzna.

Cena: obniżki cen, oferty pakietowe, rola informacyjna cen oraz kupony promocyjne.

Miejsce dostępności produktów (place): koncept punktu sprzedaży, oświetlenie, korytarze między półkami, rozmieszczenie miejsc specjalnych prezentacji.

Promocja: promocje opakowań, sklepów, informacja promocyjna, specjalne prezentacje, telewizory sklepowe, naklejki reklamowe na podłodze oraz reklamy na koszach i wózkach na zakupy.

POPAI - The Global Association for Marketing-at-Retail - to międzynarodowa organizacja non-profit, zrzeszająca firmy zajmujące się marketingiem w miejscu sprzedaży (ang. marketing at-retail, retail marketing), zajmująca się badaniami oraz procesami shopper marketingu. Organizacja powstała w 1936 r. Należy do najstarszych branżowych organizacji marketingu na świecie. Jest jedynym, globalnym stowarzyszeniem dla tej branży. Strukturę globalną tworzy 20 oddziałów krajowych, działających w formie stowarzyszeń branżowych. POPAI liczy ponad 1.700 członków, reprezentujących 45 krajów.
Produkt w marketingu, to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea.

czytaj dalej: [2], [3]

w oparciu o Wikipedię (licencja GFDL, CC-BY-SA 3.0, autorzy, historia, edycja)