Reklama luksusowego zegarka będzie skuteczniejsza, gdy umieścimy ją obok reklamy mrożonki niż np. lodówki. Badania przeprowadzone w Instytucie Psychologii Ekonomicznej Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej pokazały, że reklamy produktów drogich i luksusowych należy umieszczać w sąsiedztwie reklam produktów niepodobnych.

Reklama czekolady obok wycieczki last minute? A może reklama pralki obok reklamy telewizora? Gdzie najlepiej umieścić billboard, aby wyróżnić się spośród konkurencji i zainteresować konsumenta oferowanym produktem? Odpowiedzi na to pytanie poszukiwał student V roku psychologii biznesu w SWPS Filip Turowski.

"W pogoni za liczbą nośników reklamowych nie należy zapominać o jakości ich ekspozycji" - mówi Turowski. "Ważne jest to, w jaki sposób umieszczamy billboardy reklamowe. Warto pamiętać, że reklamy konkurencyjne niosą określony przekaz informacyjny i emocjonalny, który może skutecznie zmienić lub zaburzyć odbiór naszego komunikatu" - tłumaczy.

W przygotowanym badaniu poddał analizie zestawienia par reklam produktów należących do czterech różnych kategorii. Były to: produkty wysoko angażujące i emocjonalne (zegarek); produkty wysoko angażujące i racjonalne (lodówka); artykuły nisko angażujące i emocjonalne (batonik) oraz nisko angażujące i racjonalne (mrożonki).

Zestawienia te miały określić, jak na odbiór danego produktu wpływa sąsiedztwo innego, mniej lub bardziej podobnego artykułu. Uzyskane wyniki pozwoliły stwierdzić, że produkt drogi i prestiżowy oceniany jest lepiej oraz wywołuje więcej pozytywnych skojarzeń, gdy w jego sąsiedztwie pojawia się reklama produktu niepodobnego, pochodzącego z zupełnie innej kategorii.

"Zegarek i jego reklama oceniane były gorzej oraz generowano do nich mniej pozytywne skojarzenia, gdy w sąsiedztwie znajdowała się reklama produktu podobnego: lodówki, niż gdy sąsiadujący billboard pokazywał produkt niepodobny (mrożonki lub batonik) lub gdy zegarek eksponowany był samotnie" - wyjaśnił PAP autor badania.

W badaniu sprawdzano jedynie wpływ billboardów na siebie, nie badano natomiast jak na skuteczność przekazu wpłynie umieszczenie reklamy np. na ruchliwej ulicy, czy spokojnym osiedlu. Uczestnicy badania oglądali zdjęcia przedstawiające billboardy umieszczone w realnym środowisku, które jednak ograniczono do minimum, czyli ceglanej ściany budynku.

Badanie przeprowadzono w 2010 r. na grupie 105 osób pod kierunkiem dr Alicji Grochowskiej z Katedry Psychologii Marketingu, która działa w ramach Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS.

PAP - Nauka w Polsce

ekr/ krf/bsz