• Artykuły
  • Forum
  • Ciekawostki
  • Encyklopedia
  • Badanie znaczenia storytellingu w budowaniu marki

    07.12.2010. 00:25
    opublikowane przez: Redakcja Naukowy.pl

    Czy opowieść lepiej sprzedaje reklamę? Jakie powinny być proporcje między komunikatem werbalnym a wizualnym w skutecznym przekazie reklamowym? Jak wynika z badań zrealizowanych w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej (SWPS), zjawisko narracji jest niezwykle ważne nie tylko w literaturze bądź filmie, ale także w reklamie.

    Do niedawna przyjmowano, że narracja to coś zarezerwowanego głównie dla dwóch dziedzin sztuki: literatury i kinematografii. Jednak - jak przypomina rzeczniczka SWPS Natalia Osica - od XIX wieku coraz częściej stosuje się ją w sztukach wizualnych, a obecnie także w reklamie.

    Współczesne reklamy nie ograniczają się już bowiem do prezentacji zalet prezentowanych produktów, ale coraz częściej opowiadają całą historię dotyczącą danej marki. Zjawisko to nosi nazwę storytellingu i opiera się na założeniu, że decyzje konsumenckie są coraz bardziej emocjonalne, a coraz mniej racjonalne. I właśnie to jest powodem, dla którego koncepcja narracji tak dobrze wpisuje się w strategie popularne w reklamie, promocji miejsc czy polityce.

    "Obraz reklamowy skupia uwagę odbiorcy i zachęca do zapoznania się z tekstem. Z kolei slogan wyjaśnia akcję rozgrywającą się w warstwie obrazowej bądź też daje wskazówkę, wzbudza zainteresowanie u odbiorcy i angażuje go w aktywny odbiór przekazu, dzięki czemu pamięta on lepiej reklamę i markę produktu" - tłumaczy Martyna Górska, autorka badania i absolwentka SWPS.

    Górska postanowiła sprawdzić, jaka jest idealna proporcja między zawartością opowieści w warstwie wizualnej i werbalnej dla odbioru i skuteczności reklamy. Na podstawie przeprowadzonych badań wykazała, że w ostatnich latach znacząco spadło zainteresowanie konsumentów odbiorem złożonych reklam prasowych, w których liczy się przekaz gotowy w odbiorze, nie zawierający efektu zagadki i nie wymagający zaangażowania w jego rozszyfrowanie. Wykazała też, że pierwiastek narracyjności odgrywa dużą rolę w polepszaniu odbioru popularnych reklam.

    "Ze względu na to, wydaje się, że różnego rodzaju próby aktywizacji odbiorcy - np. układanie w reklamach szarad, krzyżówek czy rozsypanek z liter - nie jest skutecznym zabiegiem" - podsumowuje Martyna Górska. "Reklamy zawierające formę opowieści w warstwie wizualnej były lepiej oceniane i zapamiętywane przez badanych. Najlepszy jest zatem wysoki stopień zgodności pomiędzy stopniem narracyjności słownej i obrazowej" - uzupełnia.

    Badanie zrealizowano w 2009 roku pod kierunkiem dr Anny Waligórskiej, specjalizującej się w narracji i perswazji wizualnej oraz prof. Jerzego Miziołka, kierownika Katedry Komunikacji Wizualnej w SWPS. Eksperyment przeprowadzono przez internet na grupie 318 osób w wieku 18-57 lat.

    Obecnie Martyna Górska kontynuuje badania nad oddziaływaniem narracji w filmie na studiach doktoranckich w Polskiej Akademii Nauk. Związana jest z projektem "Kinoterapia".

    PAP - Nauka w Polsce

    kap/ agt/bsz


    Czy wiesz ĹĽe...? (beta)
    Inwersja czasowa fabuły to taki sposób narracji, w którym wydarzenia nie są opowiadane w porządku chronologicznym, ale według innej, często pozornie dowolnej, zasady. Opowieść może więc rozpoczynać się od wydarzeń stosunkowo niedawnych, przejść do historii z przeszłości, a potem powrócić do teraźniejszości narratora. Zabieg taki w warstwie samej opowieści uzasadniany jest najczęściej kolejnością przypominania sobie zdarzeń, wypadków czy szczegółów przez opowiadającego. Współczynnik klikalności (Click Through Rate, CTR) – termin używany w reklamie internetowej oznaczający stosunek między liczbą kliknięć, a wyświetleniami reklamy. Mierzy się go w procentach. Im lepiej reklama jest ukierunkowana, tym przeważnie lepszy CTR osiąga. Bardzo niski CTR miewają zwłaszcza klasyczne bannery reklamowe, które użytkownicy Internetu nauczyli się ignorować. Z kolei wysokim CTR wyróżniają się nowoczesne formaty reklamowe systemy PPC. Komunikacja wizualna – jest to komunikacja poprzez obraz, przekazanie informacji w formie wizualnej między nadawcą a odbiorcą przy pomocy środków przekazu – tzw. mediów (np. prasy, książki, plakatu, telewizji, internetu, prezentacji multimedialnej i innych). Zasadniczo bazuje ona na takich elementach wyrazu jak: ilustracja, fotografia, typografia, infografika, film czy animacja. Za pomocą obrazu, popartego tekstem można skuteczniej oddziaływać na odbiorcę komunikatu. Ocena dobrze zaprojektowanego komunikatu wizualnego opiera się nie na estetycznych lub artystycznych upodobaniach, tylko na pomiarze zrozumienia przez odbiorców komunikatu, które obraz miał wyrażać. Ostatnie badania w tym zakresie skupiały się na projektowaniu stron www i były zorientowane na graficzną użyteczność. Graficy używają metod komunikacji wizualnej w codziennej pracy. Poprzez obraz muszą przekazywać wartości, emocje i idee, które stoją za przedmiotem, np projektując logo. Wizualna komunikacja jest prawdopodobnie najważniejszą formą komunikacji jeśli chodzi o internet. Visual Communication to również tytuł polskiego czasopisma o tematyce komunikacji wizualnej.

    Rafał Krzysztof Ohme – profesor nadzwyczajny, ekspert w dziedzinie psychologii, komunikacji i badań nad mózgiem. Pod kierunkiem Roberta Zajonca ze Stanford University jako pierwszy zreplikował badanie nad podprogowym poprzedzaniem afektywnym. Był stypendystą Kellogg School of Management gdzie uczył się reklamy u Briana Sternthala. Wykłada na SWPS we Wrocławiu. Pay-per-view Full Screen – model emisji reklamy wideo w Internecie, w którym użytkownik inicjuje oglądanie reklamy i potwierdza aktywne obejrzenia poprzez akcję po jej zakończeniu – np. poprzez potwierdzające klikniecie w wyznaczony obszar. Reklama jest prezentowana na całym ekranie, na czarnym tle. Nie ma możliwości obejrzenia reklamy w oknie, czy też przełączenia na inną aplikację lub robienia czegokolwiek innego na komputerze. Tym samym podczas emisji spotu nic nie rozprasza uwagi użytkownika.

    Link sponsorowany - jest to reklama w postaci,najczęściej tekstu. Jest jedną z form reklamy internetowej. Wyświetlana nad wynikami wyszukiwania ( maksymalnie 3 pozycje) oraz po jednej ze stron ( najczęściej po prawej - maksymalnie 8 pozycji). Linki sponsorowane są wywoływane po frazach kluczowych w odpowiednim kontekście, wpisywanych do wyszukiwarki, co zwiększa ich skuteczność i dopasowanie przekazu do odbiorcy. Linki sponsorowane wykorzystują przyjazny reklamodawcom sposób rozliczenia działa reklamowych. Opłata pobierana jest wyłącznie za wejście przez użytkownika na docelową stronę internetową, a w związku z tym reklamodawca płaci wyłącznie za efekt (CPC - Cost per click). Barbara Szacka (ur. 1930) – polska socjolog. Zajmuje się problematyką pamięci zbiorowej, biologicznych podstaw życia społecznego i socjologią ogólną. Autorka podręcznika Wprowadzenie do socjologii (Warszawa 2003). Przez wiele lat wykładała na Uniwersytecie Warszawskim, aktualnie pracuje w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie.

    Reklama behawioralna - reklama, której zasada działania jest podobna do reklamy kontekstowej, jednak głównym kryterium doboru reklamy nie jest treść przeglądanej strony internetowej, ale preferencje internauty. Określa się je na przykład dzięki historii odwiedzanych stron WWW, czy rodzajowi zakupów, jakich dokonuje się w sieci. Dane służące do utworzenia reklamy behawioralnej mają charakter długookresowy i uwzględniają różne aspekty postępowania internauty. Banner, baner (z ang. sztandar, transparent) – forma reklamy, komunikatu lub innego przekazu. Najczęściej jest to wydrukowany na płachcie materiału przekaz informacyjny lub reklamowy.

    Capping - określenie związane z reklamą internetową, oznaczające nałożenie limitu wyświetleń reklamy na unikalnego użytkownika (jednego adresowi IP), a więc liczby kontaktów z reklamą. Capping wyraża się w cyfrach, które są odpowiednikami liczby wyświetleń danej reklamy jednemu odbiorcy.

    Narrator – termin z teorii literatury. Podmiot narracji, osoba opowiadająca o wydarzeniach. Głos narratora nie musi być identyczny z głosem autora dzieła.Narrator jest ośrodkiem sytuacji narracyjnej, w obrębie której sytuuje się wobec świata przedstawionego i wobec adresata narracji.

    Reklama bezpośrednia – jeden z rodzajów reklamy, wymagający bezpośredniego kontaktu pomiędzy sprzedającym i kupującym. Polega na wysyłce broszur lub ulotek bezpośrednio do potencjalnego odbiorcy albo wizycie w domu konsumenta. Reklama prasowa – forma reklamy, dla której środkiem przekazu jest szeroko rozumiana prasa. Do środków przekazu reklamy prasowej zalicza się zarówno „prasę” w tradycyjnym pojęciu, czyli słowo (bądź obraz) pisane i publikowane na papierze (charakteryzujący się statyczną formą przekazu), jak i jej multimedialny odpowiednik występujący w e-gazetach lub e-wydaniach, który obok obrazu statycznego może wykorzystywać również formy ruchome (krótkie filmy, animację), dźwiękowe i interaktywne (quizy, rebusy) angażujące adresata reklamy. Również w postaci tradycyjnej obok wizualnego środka przekazu można znaleźć środki angażujące inne zmysły np.: reklamę zapachową, bądź załączane darmowe próbki produktów (kremy, szampony, przyprawy kulinarne i inne), co wyróżnia ten rodzaj reklamy, dając reklamodawcy możliwość zaprezentowania oferowanego produktu potencjalnym klientom.

    Frontlight – termin stosowany w reklamie zewnętrznej. Określa on nośnik reklamy, którego powierzchnia ekspozycyjna jest oświetlona własnym zewnętrznym źródłem światła z przodu.

    Dodano: 07.12.2010. 00:25  


    Najnowsze