• Artykuły
  • Forum
  • Ciekawostki
  • Encyklopedia
  • Co z oczu, to z serca? Nowe podejście do potrzeby konsumpcji

    11.09.2014. 12:57
    opublikowane przez: Redakcja

    Czy chodzi o ulubioną pizzę dostępną tylko w rodzinnym mieście, czy też o potrzebę codziennej dozy Facebooka, gdy coś staje się czasowo niedostępne, czy z czasem pragnienie zdobycia tego czegoś rośnie czy spada? Odpowiedź na to pytanie zależy od tego, czy wprowadzi się zamienniki dla brakujących rzeczy.

    W ostatnim badaniu zatytułowanym „Jak brak konsumpcji kształtuje pragnienia” Ayelet Fishbach, profesor nauk behawioralnych i marketingu na University of Chicago Booth School of Business oraz Xianchi Dai z Chińskiego Uniwersytetu w Hong Kongu, odkryli, że dana osoba dłużej radzi sobie bez konkretnej rzeczy i potrzeba konsumpcji tego dobra maleje w przypadku kiedy wprowadzi się „produkt zastępczy” (nowe rozrywki, nowe media społecznościowe, nowe smaki potraw, itd.). W tej sytuacji oznacza to, że powiedzenie „co z oczu, to z serca” sprawdza się.

    Z kolei gdy nie można znaleźć zamiennika, dłuższy okres braku konsumpcji wzmaga pragnienie posiadania „utraconego” dobra, gdyż potrzeba nie została zaspokojona. Dlatego powiedzenie „odległość wzmaga tęsknotę” dobrze opisuje tę sytuację.

     „Tą zależność między konsumpcją i pragnieniem udowodniliśmy na podstawie pięciu badań oceniających różne fazy pragnienia: poczucie tęsknoty, sympatii oraz zamiaru konsumpcji” – mówi Fishbach.

    Implikacje tych wyników badań mogą całkowicie zmienić tradycyjne podejście do marketingu. Często stosowane praktyki marketingowe zdają się zakładać, że pragnienie zawsze rośnie wraz z trwaniem braku konsumpcji. Przykładowo, działania reklamowe i promocyjne często opierają swoje przesłanie mające na celu przekonanie konsumenta, na pytaniu: „Kiedy ostatni raz…?”

     „Zadawanie tego pytania ma na celu nasilenie u konsumentów pragnienia dóbr. Wyniki naszych badań pokazują, że taka strategia byłaby skuteczna tylko wtedy, gdyby konsumentom nie przychodziły do głowy zamienniki i tylko tak długo, jak brak konsumpcji zdaje się pozostawać poza osobistą kontrolą” – mówi Ayelet Fishbach z University of Chicago Booth School of Business.

    Jeśli konsumenci znajdą zamienniki nieskonsumowanych dóbr, strategia ta może przynieść odwrotny skutek i wpłynąć negatywnie na sprzedaż.

    “Należy również podkreślić, że choć jedna ze strategii marketingowych polegająca na celowym ograniczeniu podaży teoretycznie pozwala na zwiększenie popytu wśród konsumentów na dany produkt, nasze badania pokazują, że czasem może okazać się ona nieskuteczna. Gdyby przedsiębiorstwo nadmiernie ograniczyło podaż, konsumenci nie mogliby nabyć ulubionego produktu i w konsekwencji zastąpiliby go zamiennikami, co mogłoby stać się przyczyną istotnego spadku popytu.” – dodaje Fishbach.


    Czy wiesz ĹĽe...? (beta)
    Teoria dochodu permanentnego – stworzona przez amerykańskiego ekonomistę Miltona Friedmana w 1957 roku. Zgodnie z teorią dochodu permanentnego wielkość konsumpcji w danym okresie zależy od poziomu dochodu permanentnego, czyli przeciętnego, długookresowego dochodu gospodarstw domowych, nie zaś od wysokości ich dochodu w danym okresie. Friedman twierdził, że przejściowe zmiany dochodu ludzi nie powodują wzrostu ich konsumpcji. Ludzie planując swoją konsumpcję kierują się dochodem permanentnym, dlatego też wzrost konsumpcji w danym okresie może być tylko wynikiem zmiany dochodu, która będzie postrzegana przez konsumentów za stałą. Teoria ta stała w opozycji wobec keynesowskiej teorii konsumpcji, której podstawą była liniowa funkcja konsumpcji. Dobra publiczne – dobra, charakteryzujące się tym, że nie ma możliwości wyłączenia ich z konsumpcji oraz jednocześnie nie są konkurencyjne w konsumpcji. Konsumpcja autonomiczna to wielkość wydatków na zakup dóbr (konsumpcji), która jest niezależna od dochodu. Jest to określone minimum zapewniające egzystencję. To, że jest niezależne od dochodu oznacza, ze nawet przy dochodzie równym 0 utrzymuje ona stałą wartość w przeciwieństwie do konsumpcji bieżącej, która jest uzależniona od wysokości dochodu (o tym, jaka część dochodu jest konsumowana decyduje krańcowa skłonność do konsumpcji.

    Anna Olejniczuk-Merta – polska ekonomistka, profesor tytularny w Katedrze Marketingu Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego oraz w Instytucie Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur. Tęsknota to uczucie braku czegoś lub kogoś istotnego dla danej osoby. Często pojawia się odczuwanie niepokoju, smutku, zamyślenia. Im bardziej odczuwany jest brak kogoś/czegoś, tym bardziej wzmaga się cierpienie psychiczne. Powodami uczucia tęsknoty mogą być: brak wszelkiego kontaktu z bliskimi lub ograniczenie kontaktu z nimi, spowodowane obiektywną sytuacją losową, subiektywnym stanem psychicznym. Tęsknota odczuwana jest także w związku z pragnieniem posiadania partnera, potrzebą akceptacji i zrozumienia przez niego. Stan tęsknoty może być powodem popadnięcia w depresję.

    Efekt rygla - zjawisko ekonomiczne polegające na tym, że pomimo spadku poziomu dochodu gospodarstwa domowego nie zmniejsza się wielkość jego konsumpcji. Następuje zablokowanie konsumpcji na niezmienionym poziomie. Odbywa się to kosztem zmniejszania oszczędności, zaciągania kredytów lub pożyczek. Utrzymanie konsumpcji na niezmiennym poziomie osiąga się także przez zwiększenie ilości pracy w gospodarstwie domowym (np. uprawianie warzyw na działce) lub wydłużeniem czasu użytkowania dóbr trwałego użytku (np. samochód czy telewizor). Dobra wspólnej puli (ang. common-pool resources) − to dobra, które charakteryzują się tym, że istnieje w korzystaniu z nich niemożność wykluczenia użytkowników oraz rywalizacyjny charakter konsumpcji. Pierwszy warunek oznacza, że dostawca dobra nie może zapobiec używaniu dobra przez innych. Drugi warunek oznacza, że konsumpcja dobra przez jednostkę pozbawia innych wykorzystanie walorów tego dobra do poszerzenia własnych korzyści. Dobra wspólnej puli charakteryzują się tym, że przy nadmiernym ich wykorzystywaniu dobro jest w stanie stracić swoje walory bądź zostać całkowicie zdegradowane.

    Dobra społecznie niepożądane – dobra, które powodują szkody społeczne mimo tego, że indywidualnemu konsumentowi mogą sprawiać przyjemność i dawać satysfakcję. Inaczej postrzega te dobra społeczeństwo i państwo (jako społecznie niepożadane) a inaczej pojedynczy konsument czy grupa konsumentów w przypadku np. powszechnych nałogów (jako sprawiające przyjemność). Odmienna ocena wynika ze znajomości skutków społecznych (finansowych, zdrowotnych, moralnych), którą posiada państwo. W przypadku konsumentów występuje częste uzależnienie ich organizmów od konsumpcji takich dóbr, np. o charakterze używek. Skutki konsumpcji dóbr społeczne niepożadanych, a więc np. koszty leczenia ofiar wypadków spowodowanych przez ich stosowanie, ponosi w zasadzie społeczeństwo, gdyż środki wydawane na ten cel pochodzą z budżetu państwa lub samorządu terytorialnego i mogłyby być przeznaczone na inny cel. Przykłady dóbr społecznie niepożądanych: alkohol, papierosy, narkotyki, środki stymulujące stosowane nielegalnie w sporcie wyczynowym, prostytucja itp. Krańcowa skłonność do konsumpcji (ang. marginal propensity to consume, w skrócie pol. KSK; ang. MPC) – część (ułamek) każdej dodatkowej jednostki dochodu, którą gospodarstwa domowe skłonne są przeznaczyć na konsumpcję. Przykładowo, jeśli dochód wzrasta o 10 złotych, a KSK wynosi 0,75, wówczas konsumpcja wzrośnie o 7,50 zł, natomiast 2,50 zł przeznaczone zostanie na oszczędności. Krańcowa skłonność do konsumpcji oraz krańcowa skłonność do oszczędzania przyjmują wartości z zakresu <0,1> , a ich suma zawsze równa jest jedności:

    Użyteczność – zdolność dobra do zaspokajania potrzeb. Określa subiektywną przyjemność, pożytek lub zadowolenie płynące z konsumowanych (ew. posiadanych) dóbr. W szerszym ujęciu jest to satysfakcja i przyjemność wobec korzyści jaką osiągają konsumenci w wyniku użycia (konsumpcji) jakiegoś dobra.

    Dodano: 11.09.2014. 12:57  


    Najnowsze