• Artykuły
  • Forum
  • Ciekawostki
  • Encyklopedia
  • Dominacja i uległość kobiet w kampanii reklamowej

    08.07.2010. 12:25
    opublikowane przez: Maksymilian Gajda

    Reklamy, w których modelka w wysokim stopniu dominuje nad partnerem są oceniane znacznie wyżej przez kobiety niż przekazy ukazujące silną podległość. Konsumentki deklarują bardzo wysoką chęć zakupu produktów prezentowanych przez kobiety dominujące seksualnie nad mężczyzną " w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej przeanalizowano reklamy o zabarwieniu erotycznym.

    We współczesnym świecie reklam znajdziemy bardzo rożne stereotypy nowoczesnych kobiet. Obok robiących karierę bizneswoman, widoczny jest przede wszystkim wizerunek kobiety przedstawiony w kontekście erotycznym. Obiekt seksualny to obraz wszystkim świetnie znany, będący przedmiotem wielu kontrowersji i analiz badawczych " mówi Maria Korniłowicz, studentka V roku psychologii w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Pod kierunkiem prof. Andrzeja Falkowskiego przeprowadziła analizę dwóch typów reklam przedstawiających kontrastujące ze sobą postawy kobiet w relacji z mężczyzną. " Zainteresował mnie jednak nie tyle seksualny wizerunek atrakcyjnej modelki, co konkretny rodzaj zachowań w sytuacji o zabarwieniu erotycznym, mianowicie dominacja oraz uległość mężczyźnie " dodaje Korniłowicz.

    Jak prezentowany w spocie reklamowym wizerunek kobiety i jej zachowanie wpływa na skuteczność przekazu? Badanie jednoznacznie wykazało, że najbardziej efektywne są reklamy charakteryzujące się wysokim poziomem dominacji. Najniższą ocenę uzyskały te reklamy, w których modelka jest całkowicie podporządkowana mężczyźnie. Świadczą o tym zarówno nastawienie do reklamy, marki jak i deklarowana pewność zakupu wśród badanych kobiet.

    Jak tę zależność tłumaczy autorka badań? Przyczyn postaw prezentowanych przez badane można doszukiwać się między innymi w charakterystyce reklamowanego produktu " w tym przypadku sukience (kusej, krótkiej i seksowanej). Tego rodzaju strój bardzo silnie kojarzy się z seksualnością. Noszony jest przeważnie przez kobiety odważne, silne, świadome swojego piękna, będące często trendsetterkami nowych stylów. Świat mody, kojarzony jest z kobietami, które dzięki świadomości swojej wyjątkowej seksualności dominują nad mężczyzną " nie koniecznie w sensie dosłownym. Młode konsumentki pragną być pociągające i tym samym mieć władzę seksualną nad mężczyzną. Reklama ukazująca kobietę zmysłową, a jednocześnie dominującą, ukazuje spójny przekaz, mówiący jednoznacznie: Zakładając tą sukienkę sprawisz, iż mężczyzna klęknie u twych stóp. Czyż nie tego w istocie pragnie każda kobieta?

    Wyniki tego badania mogą wskazywać na pewne zmiany w postrzeganiu ideału "kobiecości" przez same kobiety, które dostrzegają w tym wizerunku miejsce na cechy takie jak moc, władza " komentuje badanie Joanna Roszak, psycholożka specjalizująca się w zagadnieniach gender. Jednak sfera, w jakiej znajduje to wyraz pozostaje na wskroś tradycyjnie "kobieca", gdyż dotyczy wyglądu i atrakcyjności " uzupełnia.

    Z drugiej strony badanie wykazało, że widok kobiety zdominowanej przez mężczyznę może aktywować w konsumentkach obawę przed wkraczaniem (niekoniecznie przemocą) w sferę kobiecej seksualności. W umysłach badanych zaczyna kojarzyć się ona już nie z przyjemnością, ale często z niebezpieczeństwem. Wyniki badań pozwalają na wysnucie wniosku dotyczącego reklam o zabarwieniu erotycznym, mianowicie: nie przyniesie skutecznych efektów reklama, w której kobieta jest silnie poddana mężczyźnie, a nawet może doprowadzić do dewaluacji marki w oczach konsumentek.

    To przejaw myśli równościowej " twierdzi Roszak. Zdanie sobie sprawy przez kobiety, że ich ciało i seksualność należą do nich, że mogą się one nimi dzielić, ale nie muszą, jeśli nie chcą, to wielki postęp. Nie byłoby dobrze, gdyby seksualność przestała się kojarzyć z przyjemnością i bliskością, ale tak właśnie jest, jeśli zostaje ona naruszona wbrew woli " dodaje.

    Badanie przeprowadzono w 2009 r. pod kierunkiem prof. Andrzeja Falkowskiego, dyrektora Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS. Badanym respondentek pokazywano dwa typy reklam o lekkim zabarwieniu erotycznym, które ukazują wizerunek kobiety dominującej oraz poddanej mężczyźnie. Dlaczego analizie poddano jedynie ocenę kobiet? " Po pierwsze dlatego, iż to one dokonują większości zakupów. Drugim powodem była zwykła ciekawość tego, jakie w rzeczywistości pragną być współczesne konsumentki. Odkrycie to będzie stanowić podstawę do stworzenia maksymalnie skutecznej kampanii reklamowej " uzupełnia Korniłowicz.

    Działalność Instytutu Psychologii Ekonomicznej polega na rozwijaniu współpracy ze środowiskiem biznesowym w zakresie badań naukowych i dydaktyki. W jego ramach działa Katedra Psychologii Ekonomicznej (dobór kadr do biznesu i organizacja pracy w firmie) i Katedra Psychologii Marketingu (zachowania konsumenckie i tworzenie przekazów reklamowych).

    Czy wiesz ĹĽe...? (beta)
    Żigolak – męska prostytutka bądź mężczyzna do towarzystwa, który jest opłacany (wspierany finansowo w zakresie odbiegającym od przyjętych norm społecznych) przez kobietę, przede wszystkim starszą, w zamian za kontynuowanie znajomości. Często mieszka w mieszkaniu kobiety i jest obecny na jej każde skinienie. Oczekuje się od niego zapewnienia towarzystwa, znajomości dobrych manier, umiejętności społecznych, zabawiania kobiety dowcipem, prowadzenia rozmów towarzyskich na różne tematy. Nierzadko wymaga się również znajomości tańców towarzyskich oraz dotrzymywania towarzystwa kobiecie także w tym zakresie. Otrzymuje on nierzadko wiele prezentów o różnym charakterze, takich samochód czy drogie ubrania. Są one prezentowane przez kobietę także celem podkreślenia pozycji społecznej - zarówno jej samej, jak i partnera, którego wspiera finansowo. Relacja między żigolakiem a kobietą może, aczkolwiek nie musi, obejmować usługi seksualne. Nierzadko taki mężczyzna jest jedynie "utrzymankiem", dotrzymującym towarzystwa kobiecie. Kobiety w nauce: Udział kobiet w działalności naukowej odróżnia się od udziału mężczyzn w wielu aspektach m.in.: mniejszego zaangażowania kobiet w działalność naukową w każdej epoce (także współcześnie), preferowania przez kobiety określonych dziedzin naukowych, mniejszej obecności kobiet na eksponowanych stanowiskach naukowych itp. Te zjawiska były przedmiotem zainteresowania w Europie już w średniowieczu (np. Christine de Pisan), a od XVIII w. (np. Jean Condorcet) stały się przedmiotem badań i rozważań różnych dziedzin nauki np. historii kobiet, psychologii, socjologii, antropologii, filozofii, kulturoznawstwa, czy badań gender. Wnioski wysnute na tej podstawie nie są do dzisiaj powszechnie akceptowane i niekiedy są uznawane za kontrowersyjne. Zespół rycerza i rozpustnika – jedno z rzadziej spotykanych zaburzeń seksualnych. Polega na ambiwalentnej postawie kobiety wobec mężczyzn. W mentalności kobiety współistnieją dwa przeciwstawne modele męskości. "Rycerz" to mężczyzna dający poczucie bezpieczeństwa, budzący zaufanie, honorowy, romantyczny, czysty. "Rozpustnik" to mężczyzna zmysłowy, rozpustny, żywiołowy, orgiastyczny w seksie, kuszący i wyrafinowany w sztuce kochania. Pierwszy jest ideałem męża, drugi – kochanka.

    Kobiety w muzyce – przedmiot badań historii kobiet i muzykologii genderowej, zwracający uwagę na relacje między społeczną sytuacją kobiet a ich udziałem i rolą w kulturze muzycznej. Opisując historię muzyki, zwraca specjalną uwagę na role, jakie pełniły w niej kobiety i w ten sposób poszerza obraz historii muzyki, stworzony przez tradycyjną muzykologię, zajmującą się głównie twórczością zawodowych kompozytorów. Do kluczowych zagadnień należy zebranie dokumentacji i próba wyjaśnienia następujących zjawisk: Femme fatale, kobieta fatalna – związek frazeologiczny oznaczający kobietę przynoszącą mężczyźnie porażkę i zgubę. Zwrot femme fatale jest zwyczajowo używany do opisania kobiet, za których przyczyną rozpadają się małżeństwa, a także kobiet wykorzystujących swoją pozycję społeczną lub cechy osobiste do wykorzystywania mężczyzn na różne sposoby ze szkodą dla nich. Kobieta świadomie zdobywająca, wykorzystująca i porzucająca mężczyznę.

    Kemmer – okres aktywności seksualnej u mieszkańców planety Gethen, zwanej przez ludzi Zimą. Getheńczycy są fikcyjną rasą ludzką z powieści Lewa ręka ciemności. Są hermafrodytami, którzy przez większość czasu pozostają bezpłciowi. Co 26 dni przechodzą kemmer, którym jest odpowiednikiem pewnej formy rui. Łączą się wtedy w pary, a u kochanków wykształcają się drugorzędne cechy płciowe, nadając im seksualność kobiety bądź mężczyzny. Płeć w okresie kemmeru nie jest uwarunkowana - każdy Getheńczyk może stać się zarówno kobietą, jak mężczyzną. Samba de roda jest tradycyjnym tańcem brazylijskim, charakteryzującym się dynamicznymi i zmysłowymi ruchami bioder, tańczony jest solowo przez kobiety lub w parze kobieta plus mężczyzna. Jest "wizytówką" Brazylii na całym świecie. Obecnie jest kojarzony głównie z karnawałem oraz capoeirą. Bardzo ważne jest, aby nie mylić samba de roda z sambą jako tańcem towarzyskim (samba towarzyska wywodzi się z samba de roda, mają też pewne cechy wspólne).

    Bindi – znak na czole noszony przez kobiety na terenach znajdujących się pod wpływem hinduizmu. Czasami zwany "świętą kropką" lub "czerwoną kropką" ; symbolizuje ochronę kobiety przez jej męża lub ojca i przyjmuje postać czerwonej kropki z mineralnego pigmentu. Zwyczaje związane z bindi różnią się w zależności od regionu - na północy Indii tradycyjnie są oznaką kobiety zamężnej, podczas gdy na Południu bindi stanowi bardziej ozdobę i noszone jest często przez młode, niezamężne dziewczyny. Teresa Nella Rzepa (ur. 1952) – profesor zwyczajny w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej (Wydział Zamiejscowy w Poznaniu, Instytut Psychologii) oraz w Wyższej Szkole Pedagogicznej Towarzystwa Wiedzy Powszechnej w Warszawie; doktor habilitowany, psycholog, specjalizująca się w historii psychologii, psychologii klinicznej, psychologii organizacji i zarządzania oraz psychologii pracy.

    Rafał Krzysztof Ohme – profesor nadzwyczajny, ekspert w dziedzinie psychologii, komunikacji i badań nad mózgiem. Pod kierunkiem Roberta Zajonca ze Stanford University jako pierwszy zreplikował badanie nad podprogowym poprzedzaniem afektywnym. Był stypendystą Kellogg School of Management gdzie uczył się reklamy u Briana Sternthala. Wykłada na SWPS we Wrocławiu.

    Biblia Kobiety – dwutomowa książka napisana przez Elizabeth Cady Stanton i 26 innych kobiet, opublikowana w 1895 i 1898 roku, by przeciwstawić się stanowisku fundamentalizmu religijnego, zgodnie z którym kobieta jest podległa mężczyźnie. Publikacja wywołała zarówno duże zainteresowanie, jak i kontrowersje.

    Drag queen - forma transwestytyzmu w którym mężczyzna upodabnia się strojem i makijażem do kobiety. Zjawisko to ma bardzo różne oblicza, czasem wiąże się z widowiskowością i występowaniem na scenie, a innym razem z ekshibicjonizmem lub homoseksualizmem. Ida (Idalia) Maria Kurcz (ur. 13 września 1930 w Łodzi) - psycholog, profesor zwyczajny doktor habilitowany. Od 1951 roku jest związana z Wydziałem Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Obecnie w Instytucie Psychologii PAN i w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Członek Komitetu Nauk Psychologicznych PAN, towarzystw naukowych krajowych i zagranicznych. Również redaktor czasopism i podręczników. Współpracuje z magazynem psychologicznym Charaktery.

    Pięciobój lekkoatletyczny (pentathlon) – dyscyplina sportowa składająca się z pięciu konkurencji, rozgrywana zarówno przez mężczyzn jak i przez kobiety. Do 1980 włącznie pięciobój był podstawową wielobojową konkurencją lekkoatletyczną wśród kobiet, rozgrywaną podczas igrzysk olimpijskich. W 1981 zastąpiony został siedmiobojem. Tomasz Franciszek Maruszewski (ur. 1946) – profesor w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej (Wydział Zamiejscowy w Sopocie), doktor habilitowany, psycholog, specjalizujący się w psychologii poznawczej, psychologii emocji, psychologii zarządzania oraz psychologii komunikowania.

    Jacek Wasilewski – profesor socjologii, kierownik Instytutu Socjologii Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. Członek Polskiego Towarzystwa Socjologicznego i Międzynarodowego Towarzystwa Socjologicznego.

    Dodano: 08.07.2010. 12:25  


    Najnowsze