• Artykuły
  • Forum
  • Ciekawostki
  • Encyklopedia
  • Dr Ohme: Przyszłość należy do biometryki

    24.06.2010. 02:19
    opublikowane przez: Redakcja Naukowy.pl

    Nie minie pięć lat, a będziemy się mogli przekonać, że biometryka staje się powszechnie dostępna - uważa dr Rafał Krzysztof Ohme ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie. O biometryce i neuromarketingowych badaniach zachowań konsumentów poddawanych reklamom mówił podczas ostatniego przed wakacjami wtorku naukowego na Wydziale Psychologii UW.

    Specjalista przekonywał, że wkrótce badania neuromarketingowe będą rutynowo stosowane w produkcji i testowaniu reklam czy teledysków, przyczynią się do lepszego poznania mechanizmu powstawania stereotypów, afektów, pomogą też w opracowaniu leczenia mutyzmu (uporczywego milczenia, mimo braku uszkodzenia w mózgu ośrodków mowy) i wielu innych zaburzeń.

     

    Dr Ohme przypomniał, że badania zachowań konsumenckich prowadzi się obecnie poprzez zapis i analizę trzech, wykonywanych jednocześnie pomiarów - zmian oporności skórno-galwanicznej (zaczęto je mierzyć po raz pierwszy w latach 60. ubiegłego wieku, np. przy ocenie prawdomówności), stanu EEG (bada się wycinek fali alfa o częstotliwości 8-13 Hz) oraz aktywności trzech mięśni twarzy układu pozapiramidowego - mięśni okrężnych oka, marszczących brwi i okalających usta, nie poddających się świadomej kontroli.

    Badany siedzi przed monitorem - opisywał prelegent - obserwując pojawiające się na nim obrazy (np. reklamy). Zainstalowane na jego ciele (palce rąk i głowa) czujniki rejestrują odbierane impulsy i przedstawiają je w postaci wykresów. Ich interpretacja należy do badacza.

    Pomiary są prowadzone w sposób ciągły, przez cały czas prezentacji filmu reklamowego. Impulsy są rejestrowane z częstotliwością 500 razy na sekundę. Aby uzyskane dane były jak najbardziej wiarygodne, badania przeprowadza się na wielu osobach (np. czterdziestu) przez pięć kolejnych dni. Wyniki są uśredniane.

    Badaniu poddawane są różnego rodzaju reklamy - z muzyką i bez, z tekstem i bez, z żywymi aktorami i bez, komercyjne i społeczne.

    Jak wyjaśnił dr Ohme, porównywanie zapisów utrwalonych przez komputer pozwala ocenić na przykład, w którym konkretnie momencie reklama "działa" na badanego oraz jakie i jak głębokie wyzwala w nim emocje. Analiza tysięcy danych pozwala ustalić, dlaczego niektóre reklamy nie spełniają w ogóle swego zadania, w której chwili naprawdę skupiają na sobie uwagę, a w której nie, kiedy i na ile intensywnie angażują emocjonalnie potencjalnego klienta.

    Na wykresach końcowych wyraźnie widać, które sceny z reklam należą do kluczowych, a które pobudzają słabo bądź wcale. A jak wiadomo decyzja o zakupie określonego towaru uwarunkowana jest wystąpieniem, na przykład w końcowej scenie, pobudzenia i zaangażowania równocześnie - zaznaczył ekspert.

    Dodał, że tego rodzaju badania pozwalają również na przykład stwierdzić, która muzyka jest dla danej reklamy najlepsza, czy występujący w niej bohater działa lepiej na kobiety czy na mężczyzn (np. okazało się, że reklama aparatów do robienia kawy z udziałem George'a Clooney'a - wbrew intencjom producenta - angażuje tylko kobiety i zamiast koncentrować uwagę na produkcie skupia ją tylko na postaci aktora).

    Ciekawe wyniki przynoszą też m.in. biometryczne badania porównawcze odbioru tych samych reklam w różnych krajach. Okazało się na przykład, że reklama społeczna przeciwko przemocy w rodzinie (z dziewczynką karcącą swego misia) była zupełnie inaczej przyjmowana w Polsce, czy Gwatemali (duże zaangażowanie emocjonalne badanych), niż w USA (słabe) - opisywał prelegent.

    Biometryka - jak przekonywał dr Ohme - pozwala dostrzec to, czego nie bylibyśmy w stanie zauważyć badając oddziaływanie przekazu reklamowego i każdego podobnego innymi metodami. Dzięki niej reklama staje się precyzyjniejsza i w konsekwencji - tańsza. Dlatego też metod neuromarketingowych zaczyna się na całym świecie coraz częściej używać także w innych dziedzinach.

    Zdaniem prelegenta, nieocenione usługi przynosi biometryka podczas testowania teledysków oraz różnego rodzaju filmów.

    Można ją wykorzystywać w psychologii (rozróżnianie afektów uświadomionych i nieuświadomionych, śledzenie procesu powstawania stereotypów, badania przyczyn zaburzeń emocjonalnych, poznawczych itp.) oraz w zupełnie innych jeszcze, niemożliwych dziś do przewidzenia sferach życia. By się o tym przekonać potrzeba zaledwie kilku lat - przewiduje ekspert.

    PAP - Nauka w Polsce, Waldemar Pławski

    agt/bsz


    Czy wiesz ĹĽe...? (beta)
    Reklama behawioralna - reklama, której zasada działania jest podobna do reklamy kontekstowej, jednak głównym kryterium doboru reklamy nie jest treść przeglądanej strony internetowej, ale preferencje internauty. Określa się je na przykład dzięki historii odwiedzanych stron WWW, czy rodzajowi zakupów, jakich dokonuje się w sieci. Dane służące do utworzenia reklamy behawioralnej mają charakter długookresowy i uwzględniają różne aspekty postępowania internauty. Pay-per-view Full Screen – model emisji reklamy wideo w Internecie, w którym użytkownik inicjuje oglądanie reklamy i potwierdza aktywne obejrzenia poprzez akcję po jej zakończeniu – np. poprzez potwierdzające klikniecie w wyznaczony obszar. Reklama jest prezentowana na całym ekranie, na czarnym tle. Nie ma możliwości obejrzenia reklamy w oknie, czy też przełączenia na inną aplikację lub robienia czegokolwiek innego na komputerze. Tym samym podczas emisji spotu nic nie rozprasza uwagi użytkownika. Hypertag – technologia umieszczania reklam, ktora pozwala na pobieranie ich w postaci elektronicznej na urządzenia wyposażone w Bluetooth. Dzięki niej można pobierać z reklamy (np. najnowszego filmu) plakat w wersji JPG lub zwiastun tego filmu na np. telefon komórkowy.

    Reklama prasowa – forma reklamy, dla której środkiem przekazu jest szeroko rozumiana prasa. Do środków przekazu reklamy prasowej zalicza się zarówno „prasę” w tradycyjnym pojęciu, czyli słowo (bądź obraz) pisane i publikowane na papierze (charakteryzujący się statyczną formą przekazu), jak i jej multimedialny odpowiednik występujący w e-gazetach lub e-wydaniach, który obok obrazu statycznego może wykorzystywać również formy ruchome (krótkie filmy, animację), dźwiękowe i interaktywne (quizy, rebusy) angażujące adresata reklamy. Również w postaci tradycyjnej obok wizualnego środka przekazu można znaleźć środki angażujące inne zmysły np.: reklamę zapachową, bądź załączane darmowe próbki produktów (kremy, szampony, przyprawy kulinarne i inne), co wyróżnia ten rodzaj reklamy, dając reklamodawcy możliwość zaprezentowania oferowanego produktu potencjalnym klientom. Reklama społeczna to reklama mająca na celu wywołanie zmian społecznie pożądanych. W języku angielskim reklama społeczna określana jest jako social ad oraz (częściej) jako public service advertising (PSA).

    Rafał Krzysztof Ohme – profesor nadzwyczajny, ekspert w dziedzinie psychologii, komunikacji i badań nad mózgiem. Pod kierunkiem Roberta Zajonca ze Stanford University jako pierwszy zreplikował badanie nad podprogowym poprzedzaniem afektywnym. Był stypendystą Kellogg School of Management gdzie uczył się reklamy u Briana Sternthala. Wykłada na SWPS we Wrocławiu. Reklama radiowa – forma reklamy, która wykorzystuje radio w celu dotarcia do potencjalnego klienta. Reklama radiowa ma zróżnicowany zasięg. Może być bowiem nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe oraz międzynarodowe. Ponieważ radio nadal pozostaje popularnym środkiem komunikacji, a audycje radiowe są z reguły adresowane do wybranych segmentów rynku (określonych grup słuchaczy), ułatwia to kierowanie reklamy do właściwych odbiorców.

    Reklama tranzytowa – rodzaj reklamy outdoorowej (zewnętrznej), której nośnikami są środki komunikacji: autobusy, busy, taksówki, samochody prywatne czy też specjalne samochody reklamowe, itd. W swej naturze reklama ta przemieszczając się ma duży zasięg. Dzięki wprowadzonej na rynek folii One Way Vision (nie zmniejszającej widoczności w pojeździe po naklejeniu na szyby) znacznie zwiększono przestrzeń dla tego typu reklamy i obecnie cały pojazd wraz z szybami może być nośnikiem reklamy. Badania etnograficzne (grec. etno ← èthnes ‘lud, naród, warstwa społeczna’ + grec. gráphe ‘piszę’) – obserwacja zachowań danego społeczeństwa bądź grupy w jej środowisku naturalnym, rutynowym (praca, dom, szkoła itp.), sposobu życia i kultury; etnografia-opis życia ludzi. Analiza życia społecznego dążąca do detalicznego i szczegółowego opisu rzeczywistości społecznej.W orbicie zainteresowań badań etnograficznych mniejsze znaczenie ma wyjaśnianie. Badania powinny odbywać się przez ciągły czas- możliwie jak najdłuższy aby zatopić się w życie codzienne. Pamiętać należy, że nie należy skupiać się na jednostce. Inne nazwy to „antropologia społeczna” lub „metody terenowe” Do dziś etnografia zajmuje się poszerzaniem wiedzy na tematu ludowości oraz jej rozpowszechniania. Etnograf musi stać się refleksyjny na tyle na ile potrafi.

    Etiologia kryminalna, nazywana przez niektórych jądrem nauki, która nazywa się kryminologia, koncentruje się na badaniu uwarunkowań i przyczyn (tzw. czynniki kryminogenne) przestępczości oraz innych zjawisk patologii społecznej. Obejmuje także swym badaniem uwarunkowania biologiczne, psychiczne i społeczne przestępczych i dewiacyjnych zachowań poszczególnych osób, dążąc do ustalenia indywidualnych czynników, które doprowadziły do niezgodnego z przepisami prawa lub normami społecznymi zachowania konkretnego człowieka. Najogólniej można powiedzieć, że w oparciu o badania etiologiczne, prowadzone na gruncie kryminologii, staramy się uzyskać odpowiedzieć na pytania: dlaczego człowiek staje się przestępcą (także narkomanem, prostytutką, alkoholikiem, dewiantem) dlaczego przestępczość oraz inne zjawiska patologii społecznej takie jak alkoholizm, prostytucja narkomania itd. istnieją jako zjawiska masowe, jakie są tego przyczyny, od czego to zależy, jakie zachodzą między tymi przyczynami, uwarunkowaniami i czynnikami wzajemne powiązania i zależności.

    Psychografia jest to metoda badania stylu życia ludności na podstawie sposobów spędzania wolnego czasu, zainteresowań (np. upodobania co do muzyki), osobowości. W badaniach dotyczących zachowań współczesnych konsumentów kryteria te coraz częściej zastępują tradycyjne już kategorie demograficzne (wieku, statusu społecznego, wykształcenia etc.). To pozwala na lepsze zbadanie zachowań rynkowych. Zamiast skupiać się na produkcie i szukać dla niego odpowiedniej grupy docelowej w wyraźnie zdefiniowanej grupie wiekowej i o określonej wysokości dochodów, bardziej efektywna okazuje się koncentracja na samym kliencie i jego upodobaniach.

    Polityczna reklama porównawcza – reklama stosowana najczęściej podczas kampanii wyborczych mająca na celu ukazanie kontrastu pomiędzy sponsorem reklamy a jego politycznym przeciwnikiem wskazując na jego słabości. Postar (ang. Poster audience research) - instytucja prowadząca badania reklamy zewnętrznej w Wielkiej Brytanii. Bada natężenie ruchu drogowego i ulicznego, względem widoczności danego nośnika reklamy i przeszkód na jego drodze. Określa zdolność postrzegania nośników reklamy przez konsumentów.

    Targetowanie behawioralne – odmiana targetowania polegająca na segmentowaniu grupy odbiorców reklamy w związku z ich zachowaniem. Portale internetowe oferujące usługi reklamowe dzielą obiorców na na różne kategorie. Na podstawie poprzedniej aktywności użytkownika na portalu (dzięki historii odwiedzanych stron) tworzony jest jego profil, a na podstawie jego analizy wyświetlane są odpowiednie reklamy. Krytyczna teoria reklamy – teoria, która zakłada (w przeciwieństwie do tzw. operacyjnej teorii reklamy), że reklama jest instrumentem nacisku na odbiorcę indywidualnego ze strony rynku i systemu społeczeństwa konsumpcyjnego.

    Admass (ang. advertisement + mass media) - termin wprowadzony w 1955 r. przez J. B. Priestleya na określenie społeczeństw powojennej Europy, współkształtowanych jego zdaniem przez reklamę i mass media. Uważał, że pęd ku konsumpcji oraz wszystkiemu, co najmniej poważne i najmniej trwałe pośród przedmiotów ludzkich pragnień, stanowi zagrożenie dla całej struktury społecznej. Terminem tym często posługują się krytycy roli reklamy w społeczeństwach zachodnich. Reklama porównawcza – jedna z form reklamy, w której porównuje się przedmiot reklamy z przedmiotem analogicznym konkurencji.

    Reklama w grach komputerowych (ang. in-game advertising, IGA) odnosi się do użycia gier komputerowych i wideo jako medium dostarczania reklam. Wydatki w 2005 związane z umieszczaniem reklam w grach wynosiły 56 milionów dolarów i, według Massive Incorporated, do 2010 wartość wydanych pieniędzy na ten rodzaj reklamy wzrośnie do 1,8 miliarda dolarów, chociaż Yankee Group spekuluje niższą kwotę 732 milionów dolarów. Reklama w grach komputerowych odbierana jest przez niektóre osoby w przemyśle gier komputerowych jako powód, dla którego producenci mogą zwiększyć koszty produkcji gry i zaryzykować tworzenie nowej mechaniki gry. Reklamodawcy natomiast chcą w ten sposób dotrzeć do osobników płci męskiej w wieku od 18 do 34 lat, którzy często wolą grać w gry komputerowe niż siedzieć przed telewizorem. Jednakże niektórzy gracze uważają takie posunięcia za chciwe i napastliwe, nazywając software do umieszczania reklam w grach programów szpiegujących. Taki punkt widzenia został pokazany przez przeciwników gry Battlefield 2142 firmy Electronic Arts, która zawiera reklamy od IGA Worldwide. Nie powstrzymało to jednak tradycyjnych firm, jak Nielsen Media Research, od próby wprowadzenia do tych reklam nowego systemu oceniania gier (podobnego do oceniania oglądalności programów telewizyjnych) nazwanego GamePlay Metrics.

    Dodano: 24.06.2010. 02:19  


    Najnowsze