SWPS: kobiety w reklamach zachęcają do zakupów :: Artykuły / Polski Serwis Naukowy

Polecamy również:

Badanie SWPS: dotyk wpływa na decyzje konsumenckie

Michael Hanlon: "10 pytań, na które nauka nie znalazła (jeszcze) odpowiedzi" - recenzja

Badanie SWPS: atrakcyjni panowie mają większe szanse na pracę

Na egzamin warto założyć coś cieplejszego - wynika z badań studentek SWPS

Ekspert: 20. proc mężczyzn Himba wybiera kobiety wyższe od nich

Projekt "Demeter" czyli badanie mechanizmów powstawania depresji

Kobiety, przypisane do tradycyjnych ról społecznych, w reklamach potrafią zachęcić nas do zakupów, zaś mężczyźni zachowujący się w sposób nietypowy powodują, że lepiej zapamiętujemy przekaz reklamowy - wynika z badań Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.

Badacze z Instytutu Psychologii Ekonomicznej SWPS sprawdzili, jaki wpływ na konsumentów mają wizerunki bohaterów prezentowanych w reklamie. Z projektu przeprowadzonego przez Justynę Ciecierską z SWPS wynika, że reklamy, których przekaz został skonstruowany w oparciu o wizerunek osoby pełniącej stereotypową rolę, są znacznie lepiej oceniane przez odbiorców niż te prezentujące bohaterów zachowujących się w sposób nietypowy.

Badanie pokazało, że przekaz reklamowy zawierający stereotypy ułatwia zrozumienie i zapamiętanie, a przy tym bardziej podoba się konsumentom. Co więcej, prezentowany produkt zyskuje, kiedy reklamowany jest przez stereotypowego mężczyznę. Ciecierska tłumaczy, że może to wynikać ze sposobu, w jaki postrzegamy stereotypowego mężczyznę - silnego i solidnego. "Spodziewamy się, że podobne cechy będzie posiadał reklamowany przez niego produkt, od którego oczekujemy trwałości i dobrej jakości. Z kolei obecność kobiety w reklamie wyzwala emocje, które pozytywnie przekładają się na decyzje zakupowe" - ocenia Ciecierska.

Z drugiej strony, badanie pokazuje, że najbardziej efektywne są te reklamy, które pokazują ludzi w nietypowych rolach społecznych, a szczególnie mężczyzn. Jak wyjaśnia dr Alicja Grochowska, psycholog biznesu z SWPS, komunikaty niezgodne z naszymi oczekiwaniami, także te łamiące stereotypy, są przetwarzane bardziej wnikliwie przez nasz umysł, angażują uwagę i dlatego zostają lepiej zapamiętane. Podkreśla, że jesteśmy przyzwyczajeni do reklam, w których bohaterkami są kobiety, dlatego więcej czasu poświęcamy tym, które prezentują mężczyzn, szczególnie w nietypowych rolach.

"Przykładem może tu być reklama, której bohaterem jest ojciec rodziny zajmujący się domem, wykonujący wszystkie prace domowe tradycyjnie przypisane kobiecie. Takie reklamy przykuwają większą uwagę potencjalnych klientów i wzbudzają w nich silniejsze emocje" - wskazuje Grochowska.

Badanie zostało zrealizowane w tym roku, wzięło w nim udział 120 osób w wieku 18-28 lat, z których większość stanowili studenci. Celem badania było sprawdzenie skuteczności reklamy produktu uniwersalnego (nie przypisywanego do żadnej z płci) zawierającej stereotypowy i niestereotypowy wizerunek kobiety i mężczyzny.

PAP - Nauka w Polsce

akw/ itm/ bsz

komentuj publikację

Czy wiesz że...?

wersja BETA

Rafał Krzysztof Ohme profesor nadzwyczajny, ekspert w dziedzinie psychologii perswazji, emocji i podświadomości. Pod kierunkiem Roberta Zajonca ze Stanford University jako pierwszy zreplikował badanie nad podprogowym poprzedzaniem afektywnym. Był stypendystą Kellogg School of Management gdzie uczył się reklamy u Briana Sternthala. Wykłada na SWPS we Wrocławiu, jest pracownikiem Instytutu Psychologii PAN w Warszawie. pełny tekst

Marek Stanisław Szczepański (ur. 1956) w Częstochowie, polski socjolog, członek Polskiej Akademii Nauk, współzałożyciel i były rektor Wyższej Szkoły Zarządzania i Nauk Społecznych w Tychach. Naucza również w Wyższej Szkole Humanitas oraz Instytucie Socjologii Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej SWPS. pełny tekst

Mirosław Kofta prof. dr hab. (ur. 3 stycznia 1945) pracownik naukowy Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego (Kierownik Katedry Psychologii Osobowości) i Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, dyrektor Centrum Badań nad Uprzedzeniami UW, Członek Rady Naukowej Instytutu Psychologii PAN, Instytutu Studiów Społecznych UW i Prezydium Komitetu Nauk Psychologicznych PAN. Brat Jonasza Kofty - poety, mąż Krystyny Kofty - pisarki. pełny tekst

Moduł "Czy wiesz że...?" (wersja testowa, beta): definicje/pojęcia wygenerowane w obrębie tego modułu pochodzą z Wikipedii i udostępniane są na licencji Creative Commons: uznanie autorstwa, na tych samych warunkach, z możliwością obowiązywania dodatkowych ograniczeń. Dostęp do pełnej wersji każdego hasła (oraz dokładnch informacji na temat licencji, autora oraz edycji) możliwy jest po kliknięciu w odnośnik opisany jako "pełny tekst".